Wenn es um die Nutzer von Social Media geht, kann man diese nicht nur in eine Sparte der Gesellschaft einordnen. Man muss zwischen verschiedenen Generationen unterscheiden. Die drei meist präsenten Generationen auf Social Media sind Generation X, geboren zwischen 1965 und 1980, Generation Y, auch genannt Millennials, die von 1980 bis 1996 geboren wurden und last but not least die zwischen 1996 und 2010 geborene Generation Z.
Generationen im Vergleich
Zwischen den Ersten der Generation X und den Letzten der Generation Z liegen 45 Jahre. Klar ist also, dass sich in dieser Zeit nicht nur das Verhalten und Mindset der Leute geändert hat, sondern auch die technischen Verhältnisse.
Generation X
Die Einzige der drei Generationen, die ein Leben vor dem Internet und sozialen Medien kannte, ist die Generation X. Dabei ist zwischen den frühen und späten X-ern zu unterscheiden. Während die Einen sich schon in ihrer Jugend mit Technik programmieren und dem Internet auseinandersetzten, kamen die Anderen erst im Verlauf ihres Berufslebens damit in Berührung.
Generation Y – Millennials
Die Millennials wurden im Gegensatz dazu schon in eine technologisch-mobile Zeit geboren bzw. sind in dieser aufgewachsen. Obwohl sie oft in ihrer Kindheit schon mit Technik in Berührung gekommen sind, haben sie das Aufkommen der großen Social-Media-Plattformen erst in ihrer Jugend oder im frühen Erwachsenenalter erlebt. Die wirklichen „Digital Natives“ sind also die Gen Zs.
Generation Z
Sie sind sowohl mit Technologien und digitalen Medien aufgewachsen, als auch mit dessen Transformation und Social-Media-Kanälen. Im Gegensatz zu den beiden anderen Generationen lernen Kinder der Generation Z den Umgang mit sozialen Medien schon sehr früh.
Auch in ihren Lebenszielen unterscheiden sich die drei Generationen. Während Generation X und Y eher nach einer bestmöglichen Lebensqualität streben, sei es nun durch Familie oder Karriere, fokussiert sich Generation Z sehr auf die Zukunft. Dabei geht es zum einen um Themen der Gesellschaft, wie Umwelt, Klimawandel und Gleichberechtigung, zum anderen aber auch um individuelle Leistungen, sprich eine Schaffung der „persönlichen Marke“.
Social-Media Nutzung in den unterschiedlichen Generationen
Für Generation X dienen Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram und Co. weniger zur Unterhaltung, sondern mehr zu Kommunikation mit Familie und Freunden, aber auch als Informationsmedium. 72% der Gen X-er nutzen Social Media zur Recherche und Meinungsfindung. Viele von ihnen stehen gerade den neu aufkommenden Social-Media-Plattformen kritisch gegenüber. Der Durchschnittliche Xer verbringt 7 Stunden pro Woche auf sozialen Medien. Sie gelten im Gegensatz zu den beiden anderen Generationen also eher als passive Nutzer.
Sowohl die Millennials als auch Generation Z nutzen Social Media vor allem zu Unterhaltungszwecken. 22% der Generation Y nutzen soziale Medien jedoch auch, um neue Dinge zu erlernen. Während die Millennials sowohl textuelle als auch visuelle Inhalte konsumieren, präferieren viele der Digital Natives kurze visuelle, sinnstiftende Inhalte.
Auch die Nutzungsdauer zeigt Parallelen. Die meisten Millennials nutzen 2 bis 3 Stunden pro Tag soziale Medien. Bei Jugendlichen zwischen 12 und 17 sind es durchschnittlich fast 3 Stunden.
Jedoch zeigt sich ein deutlicher Unterschied in der Darstellung der Generationen auf Social Media. Generation X und Y ist ihre Privatsphäre sehr wichtig, weshalb sie ihre Accounts oft im Privaten mit Freunden und Familie teilen. Generation Z dagegen versucht auf Social Media ein positives, bestmögliches Porträt ihrer selbst zu präsentieren. Sie sehnen sich nach sozialer Anerkennung im digitalen Raum und versuchen dies durch scheinbare körperliche Makellosigkeit umzusetzen.
Welche Apps nutzt unsere Gesellschaft und warum?
Die drei größten Social-Media-Plattformen sind ohne Frage Facebook, YouTube und Instagram. Auf fast jedem Handy ist wohl zumindest eine dieser Apps zu finden.
Bei Generation X ist mit 81% Facebook auf Platz eins der genutzten Social-Media-Plattformen. Auch bei Generation Y ist die App mit 82% sehr beliebt. Aber warum? Als erstes stark verbreitetes soziales Medium, ist ihnen die App vertraut, was vor allem die kritischen X-er anlockt. Schnell und einfach kann man durch die Beiträge scrollen, Meinungen lesen und teilen und mit Freunden und Familie kommunizieren. So erfüllt Facebook viele Kriterien der Gen X und Y.
Ganz anders scheint es bei Generation Z zu sein. Nur 30% nutzen Facebook regelmäßig. Das liegt vor allem daran, dass die App durch die hohe Nutzungsrate der Elterngeneration als uncool oder veraltet gilt. Auch ist der Unterhaltungsfaktor weniger gegeben als zum Beispiel bei Instagram.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass 82% der Gen Z-er Instagram nutzen. Die App wurde speziell für die neuen, jüngeren Generationen entwickelt. Sie bietet Kurzinhalte wie Stories, Unterhaltung durch Memes (lustige Fotos/ Videos), Reels (15 sekündige kreative Kurzvideos) und einen schnellen einfachen Konsum. Instagram dient vielen jedoch auch zur Selbstverwirklichung, wobei es oft darum geht, seinen Idolen, den Influencern, nachzueifern.
Mitt 44% bei Generation X und 62% bei Generation Y ist die App nicht ganz so viel in Nutzung. Generation X wurde oft aus beruflichen Gründen mit der App konfrontiert, jedoch tummeln sich vermehrt späte X-er auf Instagram. Aufgrund ihres mobilen Lebensstils eignet sich die App vor allem für Generation Y. In Pausen kann durch den schnellen Konsum für ein paar Minuten abgeschaltet werden.
YouTube
YouTube dagegen ist bei allen drei Generationen hoch im Rennen. 68% der X-er nutzen die App. Dabei ist sie einerseits Nachrichtenquelle, andererseits eine Plattform zum schwelgen in Erinnerungen. Mit 75% nutzen auch Y-er Youtube. Sie möchten dabei vor allem Dinge erlernen, die Welt aus verschiedenen Perspektiven sehen und ihren Lebensstil verbessern. Mit 89% ist YouTube bei Generation Z noch mehr in Nutzung als Instagram. Die Digital Natives sind visuelle Lerner. YouTube dient ihnen als Lernplattform aber auch zu Unterhaltungszwecken. Sie konsumieren gerne realitätsnahen Content und finden so ihre Idole.
Neue Medien bei Generation Z
Plattformen wie TikTok und Snapchat sind in dieser Generation besonders beliebt und verbreitet.. Ähnlich wie Instagram, bietet TikTok kurze visuelle Inhalte im Hochformat. Jedoch verleitet die App zusätzlich noch zur Hoffnung auf Ruhm. Immer mehr junge Content Creator werden auf TikTok scheinbar über Nacht berühmt. Es wird der Eindruck erweckt, dass TikTok der einfachste Weg ist ein “Star” zu werden.
Snapchat wird von 40% der Z-ern genutzt. Die App ist vor allem durch ihre Filter ansprechend, aber auch da Micro Momente des Alltags einfach festgehalten werden können. Sie scheint für viele auch hinsichtlich Datenschutz sicher, da Inhalte, Fotos und Nachrichten nach 24 Stunden gelöscht werden.
Beeinflussen Influencer Generation X, Y und Z?
26% der Deutschen haben täglich mehrmals Berührungspunkte mit Influencern, 29% haben dies jedoch nie bewusst.
Durchschnittlich haben 21% der Deutschen mindestens einmal ein Produkt gekauft, das von einem YouTuber beworben wurde. Bei Instagrammern waren es 18%.
Doch wer steckt hinter diesen Prozentzahlen?
Klar ist, dass vor allem Generation Z sehr aufgeschlossenen gegenüber Influencer-Werbung ist. Oft werden diese als Idole oder sogar Freunde angesehen, weil sie sich durch Style und Themen mit den Content Creator Identifizieren. Für die Millennials sind realitätsnahe und authentische Influencer interessant.
Bei Generation X sieht das ganz anders aus. Sie hinterfragen mehr, legen Wert auf vielseitige Bewertung und stellen die Vertrauenswürdigkeit einzelner eventuell gekauften Meinungen in Frage.
Interessant ist hierbei auch die Betrachtung einiger Zahlen. 62% der Gen Z-er denken von sich selbst, dass sie die am wahrscheinlichsten manipulierbare Generation, in Bezug auf Influencer sind. 54% sind bereit mit Werbung der Content Creators zu interagieren bzw. sie zu konsumieren. Von den 16 bis 24- Jährigen haben 43% schon von Influencern beworbene Produkte gekauft.
Auch Generation Y ist affin für Influencer-Marketing. 52% kaufen nach Empfehlung von YouTubern, 50% nach Empfehlung von Instagrammern.
Es wird jedoch deutlich, dass ab 30 der Einfluss von Influencern deutlich abnimmt. Im Vergleich dazu haben nur 22% der 35- bis 44-Jährigen schonmal ein Produkt eines Influencers gekauft. Bei Leuten jenseits der 50 konnte bis jetzt keine Influencer-Gruppe auch nur jeden Zehnten ein einziges Mal zum Kauf eines Produktes bewegen.
Was bewegt die Generationen zum Kauf oder hält sie davon ab?
Generation X
Es ist, denke ich, deutlich geworden, dass Gen X-er kritisch gegenüber Influencern sind. Trotz alledem kaufen 80% online ein. Der Online-Kauf ist also unabhängig vom Einfluss das Influencer-Marketing, was durch Online-Shops beliebter Marken ermöglicht wird. Außerdem nutzen sie Social-Media-Plattformen nicht nur weniger, sondern auch anders als die beiden anderen Generationen, sprich zur Kontaktpflege, Nostalgie etc. Auch sie haben mehr Bezug zu Finanzen, einfach, weil sie älter sind und im Verlauf ihres Lebens schon einige Erfahrungen sammeln konnten.
Generation Y
Der Kauf dient dieser Generation vor allem zur Verbesserung ihrer selbst. Dabei werden gerne Fitness- , Koch- oder DIY-Artikel gekauft. Im Gegensatz zu den Gen Zs haben sie jedoch eine gewisse Distanz zu den Influencern. Sie möchten ihnen weniger nacheifern, sondern sehen in ihnen eher eine Inspiration. Zudem haben einige von ihnen schon mehr Bezug zu Finanzen, denn im Gegensatz zu vielen der Gen Z müssen sie Miete-/ und Unterhaltskosten zahlen.
Generation Z
Für die Zs ist diese Art von Werbung und Marketing Alltag. Sie sind damit aufgewachsen und daran gewöhnt. Influencer sind für sie Idole und Freunde, die sie inspirieren und denen sie oftmals nacheifern wollen. Für 71% ist das Vertrauen in den Influencer ein Grund zum Kauf eines Produktes. Die Inspiration ist mit 76% Platz zwei der Gründe. Der Hauptgrund mit 82% ist jedoch, dass die meisten Gen Z-er Produkte kaufen, da sie die Produktpräsentation überzeugend finden.
Merkmale
- Einzige Generation mit Leben vor dem Internet
- Streben nach bestmöglicher Lebensqualität
- Wurden in eine technologisch-mobile Zeit hineingeboren
- Streben nach bestmöglicher Lebensqualität
- Digital Natives: Kommen seit früher Kindheit mit Social Media in Berührung
- Sind fokussiert auf die Zukunft der Menschheit
- Streben nach einer "persönlichen Marke"
Social-Media Nutzung
- 72% zur Recherche, Kommunikation und Meinungsfindung
- Vor allem aus Unterhaltungs-zwecken
- 22%, um neue Dinge zu erlernen
- Vor allem aus Unterhaltungs-zwecken
Darstellung auf Social-Media
- Privatsphäre sehr wichtig
- Teilen des Accounts mit Freunden und Familie
- Privatsphäre sehr wichtig
- Teilen des Accounts mit Freunden und Familie
- Streben nach Ruhm und Anerkennung im digitalen Raum
- Zeigen eines bestmöglichen Porträts seiner selbst
Dauer der Nutzung
- Durchschnittlich 7 Stunden pro Woche
- 2-3 Stunden pro Tag
- Jugendliche zwischen 12 und 17 fast 3 Stunden pro Tag
Bevorzugte Apps
- Facebook 81%
- YouTube 68%
- Instagram 44%
- Facebook 82%
- YouTube 75%
- Instagram 62%
- Facebook 30%
- YouTube 89%
- Instagram 82%
Beeinflussung durch Influencer
- Sehr kritisch gegenüber Influencern
- Nicht mal jeder Zehnte wird zu einem Kauf animiert
- Affin für Influencer-Marketing
- 52% schon einmal ein von einem YouTuber beworbenes Produkt gekauft
- 62% denken, dass sie ihre Generation am beeinflussbarsten ist
- 43% schon einmal etwas von einem Influencer gekauft
