95 % aller Marken sind austauschbar.
Nur 5 % aller Marken werden von Konsumenten als wirklich einzigartig wahrgenommen [1]. Eine alarmierende Zahl in einer Zeit, in der Kunden nicht nur Produkte kaufen, sondern Erlebnisse suchen. Ohne einen klaren, differenzierenden Kern droht Ihre Marke im Meer des Wettbewerbs unterzugehen. Doch wie gelingt der Sprung von einem austauschbaren Produkt zu einer unverwechselbaren Brand Experience, die Kunden loyal macht? Die Antwort liegt im Inneren: im strategisch definierten Markenkern.Dieser Artikel ist Ihr Leitfaden, um den Kern Ihrer Marke zu definieren, sich klar vom Wettbewerb abzugrenzen und eine konsistente Customer Experience über alle Touchpoints hinweg zu schaffen – von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation.
Die DNA Ihrer Marke entschlüsseln
Der Markenkern ist die Essenz Ihrer Marke, ihre DNA. Er verdichtet die Werte, die Haltung und die einzigartigen Eigenschaften, die Ihr Unternehmen im Innersten ausmachen. Er ist der strategische Leitstern, der alle unternehmerischen Entscheidungen lenkt – von der Produktentwicklung über das Marketing bis zum Kundenservice. Der Markenkern ist nicht zu verwechseln mit einem Claim oder einem Logo. Während der Claim nach außen kommuniziert, wirkt der Markenkern nach innen und gibt die Richtung vor.
„Markenkernwerte sind die Essenz dessen, was eine Marke einzigartig, überlegen, speziell, abgrenzungsrelevant, werthaltig und erfolgreich macht.“ – BrandTrust
Ein klar definierter Markenkern schafft nicht nur eine starke Identität, sondern auch einen klaren Wettbewerbsvorteil. Er bildet die Grundlage für eine konsistente und glaubwürdige Markenkommunikation, die Kunden anzieht und langfristig bindet.
Frameworks für eine glasklare Positionierung
Ein starker Markenkern entsteht nicht über Nacht. Er ist das Ergebnis eines strategischen Prozesses. Zwei bewährte Modelle helfen dabei, die zentralen Elemente einer Marke zu strukturieren und die Markenstrategie zu formen:
Der Brand Key
Dieses von Unilever entwickelte Modell verdichtet die Marke auf neun zentrale Felder. Es eignet sich besonders für komplexe Markenarchitekturen und internationale Märkte. Die Schlüsselelemente sind:
- Wurzeln & Stärken: Woher kommt die Marke? Was macht sie historisch aus?
- Wettbewerbsumfeld: Wer sind die relevanten Wettbewerber?
- Zielgruppe: Für wen ist die Marke da?
- Consumer Insight: Welches tiefe Bedürfnis der Zielgruppe wird adressiert?
- Nutzen: Was verspricht die Marke und warum ist das glaubwürdig?
- Werte & Persönlichkeit: Welche Haltung prägt die Marke?
- Differenziator: Was unterscheidet die Marke klar vom Wettbewerb?
- Brand Essence: Die Verdichtung aller Punkte in einem Satz.
Der Markenschlüssel
Eine pragmatischere Variante, ideal für KMUs und Start-ups. Er fokussiert auf vier Kernelemente:
- Markenversprechen: Was können Kunden erwarten?
- Markenpersönlichkeit: Wie „tickt“ die Marke?
- Werte: Welche Überzeugungen prägen das Handeln?
- Alleinstellungsmerkmal: Was macht die Marke unverwechselbar?
Unabhängig vom gewählten Modell ist das Ziel dasselbe: eine klare, authentische und differenzierende Markenidentität zu schaffen, die als Kompass für alle weiteren Aktivitäten dient.
Erlebbare Brand Experience baut die Brücke zu Menschen
Ein definierter Markenkern ist nur die halbe Miete. Die eigentliche Magie entsteht, wenn dieser Kern in erlebbare Kundenerlebnisse übersetzt wird. Die Brand Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht – vom ersten Kontakt auf Social Media über das UX Writing in der App bis hin zum Auspacken des Produkts. Hier zeigt sich, ob die Markenwerte nur leere Worte sind oder gelebte Realität.
Wie gelingt diese Übersetzung?
Vom Markenwert zum Produktfeature
Erfolgreiche Marken übersetzen ihre Werte direkt in Produktmerkmale. Wenn „Einfachheit“ ein Kernwert ist, muss sich das in einem intuitiven Interface und einem reibungslosen Onboarding-Prozess widerspiegeln. Apple ist hier das Paradebeispiel: Der Wert „Innovation“ manifestiert sich in jedem Produkt, von der Hardware bis zur Software.
Konsistentes Storytelling über alle Kanäle
Eine starke Marke erzählt eine konsistente Geschichte. Diese Geschichte muss sich im Wording der Website, im Tonfall des Kundenservice und in den Inhalten der Social-Media-Kanäle wiederfinden. Das UX Writing spielt hier eine entscheidende Rolle, denn es formt die Stimme der Marke direkt in der Interaktion mit dem Nutzer.
Personalisierung als Differenziator
In einer Welt der Massenkommunikation ist Personalisierung der Schlüssel zur Relevanz. Studien zeigen, dass personalisierte Ansprache die Kundenbindung signifikant erhöht [3]. Marken wie Starbucks haben die Personalisierung perfektioniert und machen aus einem einfachen Kaffeekauf ein individuelles Erlebnis.
Nix Theorie. So leben Top-Marken Ihren Markenkern.
Drei Beispiele zeigen, wie ein starker Markenkern die Brand Experience prägt und eine überlegene Customer Experience schafft:
Tesla
Innovation und Nachhaltigkeit. Teslas Markenkern ist die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie. Dieser Kern manifestiert sich nicht nur in den Elektroautos, sondern auch im Aufbau eines eigenen Supercharger-Netzwerks und in der Entwicklung von Solardächern. Die gesamte Customer Journey ist auf dieses Versprechen ausgerichtet.
Nivea
Pflege und Vertrauen. Seit über 100 Jahren steht Nivea für Pflege, Vertrauen und Geborgenheit. Dieser Kern wird konsequent in allen Produkten, in der sanften Tonalität der Kommunikation und im ikonischen Blau-Weiß-Design gelebt. Nivea verkauft nicht nur Creme, sondern ein Gefühl von Zuhause.
Lufthansa
Premium-Qualität und Service. Die Lufthansa positioniert sich als Premium-Airline. Dieser Anspruch wird an jedem Touchpoint erlebbar: in den Lounges am Flughafen, im Komfort an Bord und im professionellen Service des Personals. Der höhere Preis wird durch ein spürbar besseres Reiseerlebnis gerechtfertigt.
